[Nataly]

По моему мнению, в настоящее время мало внимания уделяется вопросу описания товаров. Я думаю, что отсутствие интереса к оптимизации конверсии в описаниях - это большая проблема. Почему? Потому что описания продуктов – важная часть процесса конверсии. Позвольте объяснить.

• Описание товара - основная причина, по которой пользователь может конвертироваться (а может и нет). То, что пользователь прочтет о продукте, влияет на то, совершит ли он покупку или нет.

• Описание товара - финальная точка в воронке конверсии. Страница товара обычно является конечным этапом воронки конверсии перед началом оформления заказа пользователем. У вас есть последняя и крайне важная точка, с помощью которой вы можете гарантировать покупку.

• Многие интернет-магазины используют стандартные описания продуктов, которые создаются производственной компанией или сторонней маркетинговой организацией. Обычно они краткие, «пресные», неубедительные.

• Создание описаний к товару, как правило, передается копирайтеру, который может не обладать необходимым опытом в данной сфере. В результате плохо написанные описания не приводят к конверсии, которая вам так необходима. В данной статье я попытался рассказать о нескольких простых вещах, которые вы можете сделать с описаниями товаров, чтобы улучшить конверсию.

Используйте эмоциональный язык

Эмоции являются мощными средством оптимизации конверсии. Согласно исследованиям в области психологии рекламы «эмоциональный отклик на рекламу имеет гораздо большее влияние на заявленное желание потребителей сделать покупку, чем рекламный контент».

По данным исследований University of Pennsylvania, The Wharton School of Business в интернет пространстве контент становится популярным благодаря его эмоциональному воздействию.

Исследователи из Missouri University of Science and Technology утверждают, что «эмоциональная реакция потребителя играет важную роль в предсказании и измерении поведенческих намерений и удовлетворении». Другими словами, потребители принимают решение о совершении покупки, исходя из их эмоциональной реакции.

Можно ли каким-то образом повлиять на эмоции? К счастью, это возможно. Существует большое разнообразие вещей, которые влияют на эмоциональное воздействие сайта: его дизайн, предыдущий опыт пользователя, связанный с продуктом или услугой, время суток и т.д.

Одним из таких факторов является то, как написано описание продукта. Эмоциональный язык использует слова, выражающие чувства, ощущения. Вместо использования обычных функциональных слов, добавьте немного настроения. Вот несколько примеров таких слов:

• Попробовать = наслаждаться вкусом, запахом

• Запах = аромат

• Использовать = насладиться

• Сладкий = изысканный

• Будущее = судьба

Будьте осторожны. Не следует за эмоциональностью терять основной смысл. Люди любят простоту, также как и эмоциональную связь. Не маскируйте смысл. Вот пример:

Как это описание связано с эмоциями? Позвольте показать некоторые фразы, которые имеют эмоциональный окрас:

• Наслаждайтесь вкусным ароматом = Обоняние мощно связано с памятью и эмоциями

• Это для вас= «Вы» - это важное слово

• Какую бы систему вы ни выбрали = окрыляющее чувство свободы выбора

• Ваш любимый напиток = «ваш» и «любимый» - эмоциональные слова

• Комфорт = словарное определение понятия «комфорт» - «утешение; что-то облегчающее страдания или беспокойство». Это довольно эмоционально

• Идеальный и простой = также эмоциональные слова

Это описание передает чувство свободы, покоя, комфорта, легкости, отсутствия беспокойства, удовольствия. Язык, который использовали копирайтеры, создает большую эмоциональную вовлеченность. Сравните это описание с универсальным:

Одно описание продукта обещает мне жизнь, наполненную легкостью и комфортом. Другое - обещает мне кофе машину с функцией «автоматического выключения». Какое же из них я выберу?

Вы можете описать практически любой товар, независимо от того, насколько волнующим он является в эмоциональном плане. Возьмем, например, офисный стул. Это описание имеет много эмоциональных терминов.

• Поддержка

• Облегчение

• Способность дышать

• Мгновенный комфорт

Используйте описательные слова

Эмоциональные слова часто являются описательными. Они характеризуют продукт необычным или новаторским способом. Сложно придумать такие слова, потому что они, как правило, не связанны с продуктом. Лучший способ объяснить - это показать вам некоторые примеры. Постарайтесь догадаться, о каком продукте идет речь в следующем кратком описании:

• Заоблачный

• Новые высоты

• Максимальный

• Настоянный на

• Вводящий в состояние восторга

• Повелевать

Какие-нибудь догадки? Это спрей-гель для волос.

Aussie даже изобрел новое слово для этого описания: Va-va-voom. Я не знаю, что оно значит, но я знаю, что оно заставляет меня чувствовать, и я ощущаю силу и власть, которую дает мне этот гель для волос. Но на самом деле. Повелевать?

Новые высоты? Это не типичные эпитеты для описания геля для волос. Тем не менее, они работают и помогают описывать продукт в интригующей и увлекательной форме.

Вот еще один пример:

• Флагман

• Не имеет аналога

• Мощный

• Высокое время реакции

• Самооборона

• Встраиваемый в оружие

Звучит как описание штурмовой группы «СВАТ». Но это фонарик.

Описательные слова - это больше, чем просто прилагательные. Они помогают нарисовать картину вашего продукта, которая будет уникальной и интересной.

Говорите с клиентом

Многие описания продукции составлены таким образом, что они говорят только о продукте. Но вместо того, чтобы просто описывать продукт, почему бы не описать то, как он связан с пользователем. Например, кофе машину можно описать двумя различными способами:

• Завариваемая емкость составляет максимум шесть чашек.

• Заварите одну порцию только лишь для себя или же насладитесь вкусом кофе в компании, заварив шесть порций! Выбор за вами.

Первое описание рассказывает о кофеварке. Второе описание говорит о человеке, использующем кофеварку.

Компания L'Oreal использует функцию улучшения внешности на сайте, чтобы помочь клиентке найти именно то, что она хочет.

На основе этих уникальных уточнений, компания рекомендует разнообразные продукты. Но прежде всего, они помогают пользователю понять, как улучшить ее физические особенности.

Только после того, как пользователь увидит эту информацию, он сможет прочесть фактическое описание продукции.

К этому времени пользователь уже видел много убедительных описаний на предыдущих экранах. Они были сконцентрированы на нем самом, что делает продукт гораздо более персонализированным и убедительным в глазах покупателя.

Вот еще один пример. Это описание Bluebuds X от JayBird.

Обратите внимание на эти фразы:

• Готов на все в независимости от того, где вы будете в тренажерном зале или на склонах гор

• Предлагается неделя на испытание продукта

• Можно слушать весь день

• Используйте музыкальное устройство на левой или правой стороне, выше или ниже талии, это неважно...

Описание, подобное этому говорит с пользователем, и не просто описывает продукт. Axe, производящий продукты по уходы за волосами, делает это довольно хорошо.

Очевидно, что фотографии играют огромную роль в этом описании. Но само оно является очень мощным, потому что ориентировано на пользователя.

Прочитайте эти фразы:

• Почувствуйте себя великолепно.

• То, что вы чувствуете, говорит само за себя.

Фраза «Почувствуйте себя великолепно» появляется дважды. Слово «чувствовать» появляется три раза в нескольких фразах. Почему? Потому что Axe знает, что все это направлено на клиента и его ощущения.

Описывайте результаты, а не функции

Клиент больше заинтересован в том, что продукт даст ему, а не в том, что продукт может делать в целом. Это довольно непростая задача для создателей описаний товаров. Ведь они сосредоточены на продукте, его уникальных особенностях или выигрышных моментах, забывая при этом, что продукт обладает не только функциями, но и «результатами».

Хороший пример такого описания продукта можно увидеть у компании Sleep Number. Она делает матрасы, а их наиболее заметная особенность заключается в том, что матрас может приспособиться к точным предпочтениям клиента в отношении жесткости или мягкости. Обратите внимание, как тонко результат этой особенности вплетен в рассказ о функциях (нужное выделено мною в тексте).

Компания GoPro, производитель портативной экшн-камеры, красиво соединяет в описании результаты и функции товара. Функция, описываемая здесь, называется режимом серийной съемки. Фотоаппарат можете сделать быструю серию изображений. Но здесь важен результат: «запечатлейте моменты, которые вы не захотите пропустить».

«Спрячьте» детальную информацию о продукте

Вы когда-нибудь заходили на сайт продукта и видели, что его описание состоит только лишь из фактов, статистики и измерений? Большинство людей ищут описание того, какую пользу принесет им данный товар. По этой причине разместите технические спецификации товара в месте, где они не ослепят пользователя сразу же.

Посмотрите, как это делает компания Bose. Они скрывают описание, полное специальных терминов.

Если вы хотите узнать о товаре более подробно, вы можете нажать на вкладку «Details», чтобы увидеть это:

Важны ли детали для пользователя? Может быть. Но разве они продают товар потенциальному клиенту? Нет. Tiger Direct - это отличное место, чтобы получить высокотехнологичную продукцию. Они обладают широким ассортиментом товаров для технологически подкованных специалистов. Но даже Tiger Direct осознает важность размещения понятного описания помимо спецификаций. Вот их обзор (довольно интересно):

И далее мы видим спецификации. Вам нужно нажать на отдельную вкладку, чтобы увидеть их.

Вывод

Если вы хотите вывести описание товара на совершенно новый уровень, вам придется постараться, чтобы создать эмоциональные, описательные и ориентированные на результат тексты. Как только вы овладеете искусством описания товара, вам покоряться новые вершины оптимизации конверсии.