Ответ
Анатомия запоминающихся видео целевых страниц Опции темы
Старый 15.08.2014, 22:23
  #1
luxurious
 
Регистрация: 11.08.2014
Сообщений: 20

Анатомия запоминающихся видео целевых страниц
1.8 миллионов слов. Как вы думаете, что это за цифра?

Согласно доктору Джеймсу Маккиви из престижной исследовательской компании Forrester Research, это цена одной минуты видео.

Только представьте себе. Все серии Гарри Поттера в одном видео длительностью 1 минута.

Иногда одна минута видео – это пустая, бездумная трата времени. А в других случаях эта минута интригует и приводит к успеху.

Иногда эта минута выходит за пределы ожидаемого. Она полностью захватывает нас. Это видео, которое переполнено энергией, оно так и просит, чтобы им поделились.

Я говорю о тех видео, от которых вы просто не можете отвести взгляд, что бы не происходило вокруг. Вы не просто хотите посмотреть до конца, вам нужно узнать, чем все закончится.

Это запоминающиеся видео целевых страниц, и я собираюсь открыть завесу тайны, чтобы и вы могли создавать такое видео.

Для чего нужны видео

Видео становятся все более важной составляющей маркетинга. Исследование Cisco прогнозирует, что просмотры онлайн видео достигнут 69% от всего трафика сети Интернет к 2017 году.

Даже сейчас мы можем видеть результаты использования видео на целевых страницах. Еще одно исследование выявило, что вероятность того, что потребители положат товар в корзину после просмотра видео возрастает на 144%.

Для того чтобы получить такие результаты, вам нужно успешное видео. Ничего чрезмерно зрелищного, просто основательное и хорошо продуманное видео.

Однако успешное и запоминающееся – это две большие разницы. Успешное видео приносит результаты. Запоминающееся видео приносит невероятные результаты и бесценное признание публики.

Я хочу показать вам, какое видео имеет шансы стать запоминающимся.

Анатомия запоминающихся видео

После просмотра многих часов видео на целевых страницах, я смог выделить шесть компонентов, которые есть во всех запоминающихся видео. И среди всех многочисленных видео, шесть поднялись на самый верх и были без сомнения признаны настоящей драгоценностью среди всех видео.

Все видео имели хороший сценарий, хорошую музыкальную подборку, освещали преимущества продукта, были сняты без текста, имели эмоциональное обращение и призыв к действию.

ПРИМЕЧАНИЕ: хотя во всех видео присутствовали все шесть вышеупомянутых элементов, я буду рассматривать по одному элементу в каждом видео. Я рекомендую вам просматривать видео и разделы в том порядке, в каком вам больше нравится.

Хороший текст





Хороший текст трудно переоценить. Ведь нет единого шаблона, по которому субъективную реальность можно было бы передать в общую объективную реальность.

Но вы испытывали то безошибочное чувство, когда вы видите и слышите идеальный стиль. Цитата, от которой вы испытываете волнение изнутри. Фраза, от которой появляются мурашки.

Вот к этому и нужно стремиться.

В запоминающихся видео текст выходит за пределы обычного видео.

К примеру, лаконизм – обязательное условие. Ведь, в конечном итоге, это же визуальная среда. Как сказал Хантер С. Томпсон:

“Ни одного растраченного впустую слова. Всю мою жизнь это было главным пунктом моего литературного мышления ”.
Ни одного растраченного впустую слова. Когда вы пишите, практикуйте упражнения по удалению лишних слов. Удаляйте как можно больше слов, когда вы увидите, что и несколькими словами можно передать суть вашего сообщения. Как только вы достигнете в этом мастерства, двигайтесь дальше.

Если вы лаконичны, то вы вплетаете в свой текст характер и стиль. Лучше всего про это написал Элмор Леонард:

“Если текст звучит как написанный, я переписываю его. Или если правильное употребление слова мешает повествованию, я убираю его. Я не могу позволить школьным урокам по композиции текста разрушить звук и ритм повествования”.
Просматривая видео, никого не заботит, насколько хорошо вы отточили свой стиль письма. Просто некоторые слова звучат лучше других. Повествование имеет преимущественное значение, превращая ваш рекламный призыв в захватывающую историю.

Мы подошли к одному из самых запоминающихся видео на целевой странице:



Стиль изложения в этом видео настолько хорош, что мы не замечаем, как пролетает эта минута. Лаконичность в каждой сцене, все торговые аргументы представлены сжато и емко.

Складывается ощущение, что он разговаривает непосредственно с вами, правда? И все потому, что текст не звучит, как написанный. Он написан, но в разговорном стиле. Текст ушел от традиций написания в формате «Вот мой продукт, вот для чего он нужен».

Здесь сделано кое-что иначе. Что-то, что обычно встречается в отличных текстах для визуальных медиа. Не нашлось известного писателя, который мог бы точно это охарактеризовать, поэтому я приведу здесь свою собственную цитату:

“Хорошие тексты в видео сначала ведут концептуализацию образа, затем отходят в сторону, чтобы пропустить на середину сцены визуальный ряд”.

Возьмем, к примеру, строку: «Девятнадцать очков уходят к Роджеру Федереру. Я хорошо играю в теннис». Безусловно, не самая интересная строка. Но в дополнение к этим словам мы видим на экране мужчину, который уверенно смотрит в камеру, и вы видим его движения ракеткой. Все это вкупе делает эпизод довольно забавным.

Хороший текст способствует появлению интересных идей для видео. Иногда визуальные сцены снимаются на основе удачных текстов, и они получаются настолько хорошими, что их можно смотреть даже без текста.

Видео без текста





В запоминающихся видео визуальные элементы – это инь, а текст – это ян.

Именно из этой концепции происходят все тренды. Текст и визуальные элементы сосуществуют, чтобы передать сообщение, которое вы хотите распространить.

Такое сосуществование требует поиска правильного баланса в истории. Визуальные элементы управляют запоминающимся видео, но не перегружают его.

Однако баланс вовсе не означает, что визуальные элементы должны оставаться на втором плане. Образ в хорошем видео также может довести до сознания идею и суть проекта.

На уроках рекламы вас учили универсальному правилу, которое подкрепляет эту точку зрения. Правило гласит: «Когда вы создаете видео-рекламу, ваша идея должна быть настолько очевидна, что ее можно понять даже при выключенном звуке».

Следующий пример целиком и полностью впитал в себя эту мудрость. Это реклама Google, а видео посвящено их услугам Gmail:



Давайте еще раз посмотрим это видео, но на этот раз без звука. Даже в этом случае основная концепция полностью понятна. Ролик об отце, который использует Gmail, чтобы создать электронную e-mail записную книжку для своей дочери.

Визуальные элементы в хорошем видео – это центр притяжения популярности. Эти элементы не только дополняют историю. Они становятся необходимостью. А есть что-то, что может дополнить уже сами визуальные элементы? Усилить их и без того мощное влияние?

Да, есть. И для этого нам нужно закрыть глаза.

Хорошая звуковая подборка





В предыдущем примере мы просили вас закрыть уши. А теперь я прошу вас закрыть глаза.

Все верно. Следующий аспект хорошего видео – это звук.

Музыка и звуковые эффекты в видео либо возвысят вас, либо погубят. Небольшое изменение звука может изменить и то, как зрители поймут и воспримут ваш посыл.

Не верите мне? Тогда посмотрите этот клип из фильма «Пираты Карибского моря» с разными саундтреками:



Правда, любопытно? Клип тот же самый, но саундтрек дает совершенно разное видение сцены.

Решительный. Зловещий. Комический. Суровый. И все это чувствуется благодаря разной музыке.

Звук не просто сопровождает картинку. Он помогает вам включиться в то, что происходит на экране. Даже малейший звуковой эффект может добавить реализма картинке.

Ребята из Stephen Kenn решили прибегнуть к громкому и очень четкому звуку. Посмотрите это видео о новой коллекции Encounter Collection:



Как и в предыдущем примере, попробуем посмотреть это видео по-другому. Закройте глаза и снова проиграйте видео. Прислушайтесь ко всем звукам.

Звук ветра и шелест колосьев, шорох бумаги в руках мальчика.

Скрипят ворота, ржание лошади в стойле.

Металлические нотки в голосе отца. Такие мелочи заставляют вас ощущать, что вы сами присутствуете в том месте.

Затем начинается музыка. Она поднимает настроение. Вдохновляет. Проходит время, мальчик растет, и мы слышим еще больше наставлений от отца, при этом музыка становится еще громче, струны скрипки дрожат от эмоций. Картинка и сюжет истории достигают крещендо, вот-вот будет кульминация, но … что это?

Вдруг мы снова слышим возвращение звука. Как в самом начале. Мы возвращаемся к спокойному моменту размышления. Звуки помогли отправиться нам в путешествие.

И это путешествие со звуком и картинкой очень важно, именно это делают самые запоминающиеся видео. Когда видео заканчивается, и мы видим черный экран и остаемся в тишине, мы что-то осознаем.

Это видео вызвало у вас свои чувства.

Эмоциональное обращение





A.I.D.A.

Спросите об этом у любого маркетолога, уверен, что у них есть татуировка с этим сокращением на спине.

A.I.D.A. (акроним от английского Attention. Interest. Desire. Action.) – внимание, интерес, желание, действие.

Вам потребуется все это (как правило, именно в таком порядке), чтобы достичь своей маркетинговой задачи. Привлеките внимание, пробудите интерес, вызовите желание и дайте причину для действия.

Самое сложное из всего этого? Желание.

Привлечь внимание можно громкими голосом или деньгами. Если ваш продукт может оказаться полезен, то люди заинтересуются им. Но вот желание? Это самое трудное.

Для того чтобы вызвать у человека желание, вы должны создать эмоциональное обращение. Подумайте о том, что может зажечь желание и подавить логику. В апреле 2014 года компания Spotify загрузила на свою целевую страницу видео с эмоциональным обращением. Они как раз модифицировали дизайн Spotify Player, и одно из изменений коснулось того, что были добавлены кнопки социального шаринга. Вместо простого обучающего видео, они решили иначе рассказать о нововведениях миру. Давайте посмотрим, как:



Расскажите о чувствах.

Песня Weezer уже несет в себе эмоции, хотя эти эмоции не контролируемы. У каждого человека возникают свои ассоциации с этой песней, но они возникают.

На более эксплицитном (открытом) и более мощном уровне, картинка в видео пытается вызвать у вас два чувства. А именно, чувство вины и любви. Мы все с этим сталкивались. И Spotify знает об этом.

Ссора с членом семьи – никто этого не хочет, ведь потом очень трудно вернуть прежние отношения. В результате, человек испытывает чувство вины и хочет ее загладить. А что может помочь избавиться от этого чувства?

Песня от Spotify.

И когда вы ставите себя в эту ситуацию, именно это и вызывает желание. Хотя желание разгорается не только благодаря исключительно эмоциям. Именно поэтому мы переходим к следующему аспекту хорошего видео.

Покажите преимущества продукта





«Все понятно, но что это даст мне?».

Это очень старый вопрос. Старее, чем радио. Этим вопросом задавалось человечество с тех пор, как столкнулось с возможностью приобретения товаров.

Маркетологи отвечают на этот вопрос, показывая преимущества своего товара. На одних эмоциях далеко не уедешь, поэтому потребителю нужно показать фактические осязаемые преимущества, которые его удовлетворят.

Запоминающиеся видео на целевых страницах выходят за рамки простой демонстрации преимуществ. Они устраняют разрыв между гипотетической выгодой и реальным сценарием и результатами.

Пожалуй, нет лучшего видео, чтобы проиллюстрировать это утверждение, чем видео от Beachbody. Их видео просто очаровали всю нацию! Вы задерживаетесь на их странице (с программами упражнений P90X, Insanity и т.д.) и после просмотра вам кажется, что вы сможете пробежать тысячу километров и даже больше.

Посмотрим на этот пример из серии упражнений Insanity (прошу прощения за низкое качество):



Фотографии «до» и «после»? Обычные люди, которые стали гладиаторами? Вы не только видите преимущества системы, но вы видите, что это произошло с самыми обычными людьми, как и вы.

Beachbody знает об этом и показывает, как их продукт изменил жизнь других людей, чтобы убедить, что и вы можете измениться.

Это не просто преимущества продукта: это выгода, которая вызывает ассоциации. Использование продукта в реальной жизни затрагивает зрителя больше, чем его постановочная демонстрация в студии. Предоставьте свой продукт в пользование реальным потребителям, и пусть их отзывы сделают ваше видео ярким.
Остался еще один последний аспект. Одна фраза, которая вобрала в себя всю суть видео. Фраза, которая вызывает желание сделать что-нибудь. И это призыв к действию.

Призыв к действию





Мы уже писали о важности призыва к действию (и даже дали несколько советов, как создать хороший призыв). По сути, те же принципы применимы и к видео для целевых страниц.

Запоминающимся видео на целевых страницах не достаточно стандартного «зарегистрироваться сейчас». Они используют масштабные посылы, которые появляются в конце видео в косвенном, но очень мощном заявлении.

Именно это и делает такие видео уникальными. И хотя видео нуждаются в призыве к действию, этот призыв не должен быть явным.

Кнопки CTA (подписаться на рассылку/зарегистрироваться) уже есть на целевой странице, поэтому они взяли на себя основную работу. Таким образом, видео имеют возможность сделать призыв к действию менее открытым. Предоставляется возможность вписать призыв в повествование ролика.

Компания Sony показала свое мастерство повествования и умения продавать, выпустив видео с рекламой новой Playstation4:



“Грядет великое”.

Таков их призыв к действию.

Обратите внимание, как весь сценарий шаг за шагом выстроен так, чтобы достичь этого момента. Контекст действия (CFA) – “Кто ты, чтобы отрицать великое?”.

Любой геймер испытывает это величие, когда играет в игру. Большие горы, убитые драконы, езда на огромной скорости в Италии. Геймеры не хотят ничего среднего, когда они увлечены игрой.

Они хотят испытывать величие.

Вот почему призыв к действию – “Грядет Твое Величие”. Это подразумевает, что если вы присоединитесь к большой семье фанатов Playstation, то вас будет ждать величие.

Если речь идет о видео для целевых страниц, то контекст играет большую роль. Чего мы не видим в этом примере – структуры вокруг этого видео на целевой странице сайта. Рядом с видео расположена голубая кнопка со словами «Станьте великим с Playstation 4» и кнопка CTA «Узнать больше».

Кнопки на странице берут на себя большую часть по призыву к действию, в то время как в видео этот призыв может быть менее очевидным. В видео на целевых страницах картинка и текст образуют единое целое. Они заставляют нас чувствовать себя частью происходящего на экране, подталкивая приобрести продукт.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
30 признаков самых эффективных целевых страниц Tallulah Магазины 0 25.07.2014 09:55
14 способов оттолкнуть посетителей от целевых страниц Ребиллер Аналитика 0 20.07.2014 20:40
Разбор 9 целевых страниц с советами по оптимизации Strike Магазины 0 07.07.2014 15:25
Общие черты большинства успешных целевых страниц Panda Статьи 0 03.07.2014 18:01
Google / % страниц не под фильтрами OSMOS Вопросы 2 04.05.2012 22:53

Метки
видео, призыв к действию, целевые страницы


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 14:19. Часовой пояс GMT +3.