Ответ
Надежность ссылки: почему люди совершают клики Опции темы
Старый 06.11.2016, 23:00
  #1
Nataly
 
Регистрация: 30.07.2014
Сообщений: 474

Надежность ссылки: почему люди совершают клики
Надежные ссылки могут увеличить кликабельность на 34%-200%

Хорошее изображение. Хороший заголовок... Это хорошая статья, я хочу прочитать ее... Ого. Стоять. Что это за уродливая ссылка, и куда она приведет меня?

Несмотря на то, что надежность ссылки (link trust) работает не совсем так, она является номинальным фактором, который люди, такие как вы и я, принимают во внимание при принятии решения о том, хотели бы они кликнуть и перейти на следующую страницу.

Вы, наверное, изучали стратегии создания заголовков, использования хэштегов и изображений и т. д. Надежность ссылки - это последний рубеж. Это самый недооцененный и недостаточно изученный рычаг роста для получения больших объемов трафика.

Давайте обратим внимание на факторы, которые влияют на принимаемые пользователями решения в отношении перехода по ссылке, а также некоторые конкретные примеры использования ссылок, которые могут или не могут привести к получению желаемого результата. Но сначала...

Что такое надежность ссылки?

Надежность ссылки – ценность, которую пользователь присваивает ссылке, о клике на которую он задумывается. Переведет ли она на безопасный или спамный, вредоносный сайт? Описывается ли в ней место, на которое она ведет, или она перенаправляет к случайному «мусору»?

Несмотря на то, что сегодня мы меньше волнуемся о кликах по ссылкам, ведущим к вредоносным сайтам, люди, особенно пользователи различных социальных медиа-платформ, задаются вопросами: «Куда эта ссылка приведет меня?», «Будет ли эта статья полезной для меня?», «Кто написал это?», «Является ли автор хорошим куратором контента или они делают некачественный продукт?»

В то время как полный ответ на эти вопросы никогда не лежит в самой ссылке, по которой кликают пользователи, несомненно, она является незначительным фактором, влияющим на принятие окончательного решения, и поэтому выступает важной и безумно недооцененной возможностью для нас, как маркетологов.

Иерархия процесса принятия решений пользователями

Давайте рассмотрим пример. Предположим, пользователь прокручивает ленту новостей в Twitter и натыкается на следующий пост:





Основные факторы, которые могут остановить пользователя и заставить прочитать пост:

1. Изображение.

2. Заголовок (или первая строчка твита в данном случае).

После этого он начинает читать тело поста и теперь созерцает через кнопку на пункт назначения... Пользователь: «Следует ли мне тратить свое драгоценное время на чтение того, что представляется потенциально полезным (но почти наверняка окажется очередным спамом...)?»

Таким образом, человек видит броское изображение знаменитости, график или еще что-то (надеюсь, не скучное стоковое фото), а затем решает посмотреть, стоит ли статья его внимания. В данном случае для меня она стоит того. Мне интересна эта статья. Но у меня есть два вопроса, которые остаются без ответа:

1. Кто писал эту статью? Что в большинстве случаев является синонимом «Куда приведет меня клик по этой ссылке?»

2. Кто такая Elaine Beare, и создает ли она отличный контент или просто транслирует ленту журнала Entrepreneur magazine?

Основная проблема связана с первым вопросом, верно? Если мы не знаем, куда приведет ссылка, мы с меньшей вероятностью кликнем на нее. Тем не менее, миллионы людей по-прежнему используют универсальные инструменты для сокращения ссылок (и получают достаточно кликов, чтобы быть счастливыми и оставаться в неведении).

В данном случае это проблема «достаточно хорошего» решения. Вы делитесь ничем не выдающимися ссылками, получаете клики - вы счастливы. Вы не понимаете, что кастомизация ссылки, занимающая несколько секунд, может привести к росту CTR на 34%.

Когда надежность ссылки играет определенную роль

Итак, очевидно, что надежность ссылки не всегда играет важную роль. Это скорее переломный фактор. Но представьте один и тот же пост перед 1000 людьми, и вы обязательно получите часть аудитории, которая будет находиться в этом «переломном» состоянии. Степень его будет варьироваться в зависимости от:

• Контента, что сводится к копирайтингу, и мы не будем здесь затрагивать этот вопрос.

• Бренда – люди знают и доверяют имени, под которым публикуется данный контент?

• Платформы, я могу сказать, что на некоторых платформах надежность ссылки играет важную роль, а на некоторых совсем не важна.

Примечание: Мы запускаем несколько тестов, чтобы проверить важность надежности ссылок на ряде каналов. Их довольно трудно реализовывать из-за неконтролируемых условий окружающей среды, но все показатели указывают на увеличение кликабельности при использовании брендовых ссылок.

Топ-6 площадок, где надежность ссылок является влияющим фактором

Когда вы думаете о том, где использование брендовых ссылок, скорее всего, принесет пользу, следует задуматься о том:

• Где люди меньше всего доверяют друг другу.

• Где ссылками делятся в открытую (и не скрывают их за изображениями или анкорным текстом).

• Где наличие запоминающейся ссылки будет оказывать наибольшее влияние.

Вот мое видение площадок, на которых брендовые ссылки будут работать (указанный порядок не обязателен):

1. Twitter – это море шума, где люди постоянно ищут, на какой бы контент кликнуть, добавить в друзья людей, которых они едва знают, и там есть масса спама. Также вы ограничены размером поста, что оставляет меньше возможностей для объяснения контента, описания автора и ценности продукта и т.д. Ах да, кроме того, Twitter - источник #1 курированного контента в интернете. А так как все просто автоматически размещают посты, часто существует разрыв между расшариваемым контентом и тем, кто им делится.

2. LinkedIn Group Messages – существует несколько крупных групп в LinkedIn, несмотря на то, что отвечающему за контент в группе бренду по большей части доверяют, многие владельцы групп обмениваются ссылками, случайно созданными через Bitly или подобные сервисы. Это создает некое ощущение разобщения и может привести к потере интереса со стороны участников групп.

3. Оффлайн маркетинг – когда трафик привлекается из офлайн рекламы, листовок или других рекламных материалов, нужно быть осторожным с тем, куда вы отправляете пользователя. Возьмем пример зоопарка San Diego Zoo:





Эта Bitly ссылка получила всего лишь 1,500 кликов с января 2016 года. Это ужасно, учитывая десятки тысяч людей, проходящих мимо этой вывески каждую неделю. К сожалению, запуск A/B теста для сравнения этой ссылки с вариантом sd.zoo/memories будет довольно сложно контролировать, но это не значит, что здесь нет доли потери доверия из-за использования Bitly ссылки.

4. Посты на Facebook (стена и группы) – в то время как Facebook, Twitter, LinkedIn и другие позволяют удалять ссылку из поста, исследования показали, что наличие кликабельной ссылки повышает CTR поста. Поэтому, допуская, что ссылка все еще видна, URL-адрес, который вы показываете, может оказать положительный эффект на количество кликов.

5. Комментарии в блогах – здесь двоякая ситуация. Иногда лучше или проще просто оставить ссылку на URL, особенно если она уже очень лаконична, например mybrand.com/awesome-post. Но если нужно добавить UTM параметры в ссылку, тогда, скорее всего, следует рассмотреть возможность использования брендовых коротких ссылок.

6. Описание видео и комментарии в YouTube – это поможет значительно упростить то, как вы создаете описания и помочь отслеживать трафик из отдельных видео постов, чтобы лучше оценить маркетинговые усилия.

Случаи, когда надежность ссылок не имеет значения

Вот несколько мест, где действительно не придется беспокоиться о надежности ссылок:

1. Анкорный текст – несмотря на то, что это может быть незначительным фактором, (я имею в виду, что давайте признаем, что все мы наводили курсов на ссылку, чтобы увидеть, куда она ведет в нижней части окна браузера), это значительно менее важно, чем когда ссылка полностью «открыта».

2. Email-сообщения – при отправке личного электронного сообщения или даже при массовой рассылке писем по электронной почте, скорее всего, люди уже доверяют вам, и поэтому обычная ссылка здесь не обязательна. Исходя из этого, следует почти всегда добавлять URL в анкорный текст. Все же здесь есть одно исключение. Если вы делитесь уродливыми ссылками, то в этом случае есть возможность улучшить общее присутствие бренда.

Скажите, что вы думаете о еженедельной email рассылке от Christopher Penn? Не так красиво, не так ли (я по-прежнему остаюсь неравнодушным подписчиком, но ...):





3. Навигация на сайте – нет причин беспокоиться об использовании брендовых коротких ссылок при планировании навигации по сайту.

4. LinkedIn – в настоящее время стены, страницы и посты в группах на LinkedIn (но не сообщения) автоматически сокращают все URL-адреса, чтобы они были под брендом LinkedIn. Это также может произойти на Facebook и Twitter, хотя условия, при которых это происходит, непонятны. Это должно быть связано с тем, создаете ли вы card в посте или используете формат image поста.

Является ли надежность ссылки более значимой проблемой для больших брендов или мелких компаний?

Для них обоих! Поясню. Если вы маленькая компания, вы почти всегда имеете дело с людьми, которые совсем вас не знают, поэтому процесс повышения доверия к фирме является крайне важным шагом. Я бы сказал, что технически надежность ссылок является более важным фактором для небольших брендов, так как улучшение этого фактора, скорее всего, вызовет немедленный рост кликабельности. Но...

Что касается крупных компаний, они уже на первом месте и у них хорошая узнаваемость бренда. По этой причине такие компании не получат огромного повышения CTR при переходе к брендовым URL-адресам (потому что их аудитория уже им доверяет), но вместе с тем, им необходимо поддерживать узнаваемость в долгосрочной перспективе.

К сожалению, это трудно отследить, но, тем не менее, все довольно просто: если пользователь увидит название бренда еще раз, это еще одна возможность оставаться на первых позициях. Так что если вы большой бренд, небольшая компания или вы находитесь где-то посередине, существует определенный смысл в использовании настраиваемого URL shortener.

3 простых способа повышения надежности ссылок

Таким образом, совсем не трудно изменить ситуацию к лучшему и начать повышать узнаваемость бренда и CTR постов. Все, что нужно сделать, это получить личный домен для использования в сервисе для сокращения URL-адресов, подключить его к Rebrandly и начать делиться брендовыми ссылками. При создании таких ссылок следует учитывать 3 фактора:

В первую очередь - удобочитаемость, краткость – в последнюю. Никогда не используйте случайные URL-адреса! Намного важнее, чтобы пользователи могли прочитать, понять и запомнить ссылку, чем ее краткость. Не сокращайте или удаляйте гласные, когда это возможно. Иногда аббревиатуры допустимы, но старайтесь избегать их, если они не очень распространены.

Рекламируйте и описывайте конечный пункт ссылки – эта ссылка не создается для SEO целей, поэтому не нужно включать в нее ключевые слова, вместо этого следует сосредоточиться на рекламировании того, почему кто-то должен кликнуть на ссылку. Если вы сможете добавить в URL больше преимуществ, тем самым вы будете способствовать повышению CTR. Но что бы вы ни делали, убедитесь, что описываете страницу, на которую ведет ссылка, так как это поможет обеспечить, что пользователи останутся на новой странице после приземления на нее.

Используйте различные личные домены для разных типов контента – если вы направляете людей на пост в блоге, используйте соответствующий домен. Если ссылка ведет на курированный контент, используйте домен, который имеет к этому отношение. В Rebrandly если мы делимся постом в блоге, он выходит под адресом «Rebrandly.news», а если мы делимся курированным контентом, он выходит под доменом «noteworthy.xyz». У нас также есть другие домены для промо-материалов, актуального контента, пресс-релизов, часто задаваемых вопросов и многого другого.

Вывод

Надежность ссылки может быть важна на всех этапах маркетинговой воронки, но она абсолютно точно имеет значение при работе с холодным трафиком и процессом привлечения пользователей. Несмотря на то, что надежность ссылки никогда не может на 100% влиять на процесс принятия решений, для кого-то это может стать решающим фактором. Кто-то будет наводить курсор на ссылку, не решаясь нажать, только чтобы увидеть разборчивый, возможно, даже смешной адрес, который «качнет» их в сторону совершения клика.

Несколько дополнительных минут работы над тем, чтобы сделать ссылку брендовой, и поделиться ею, будут стоить затраченных усилий. Через пару лет мы ожидаем, что это будет автоматической функцией всех инструментов для социальных сетей и самих социальных платформ, но у нас есть способы, чтобы сделать это реальностью. До тех пор, работайте над созданием брендовых ссылок и обменом ими.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как ведут себя люди на странице мобильной выдачи Nataly Статьи 0 22.12.2014 01:23
Основы Google Tag Manager: ссылки и клики Tallulah Статьи 0 01.11.2014 21:19
BitTorrent Zeitgeist: Что искали люди в 2013 году GLUK Статьи 11 30.12.2013 14:30
Краудфандинг – люди гибнут за BitcoinЫ VerTus Аналитика 19 27.11.2013 19:52
Помогите люди добрые !!! инвайтиком samofalov Оффтоп 1 10.01.2012 08:39

Метки
ctr, анкорный текст, кликабельность, надежность ссылки


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 18:57. Часовой пояс GMT +3.