Ответ
Как создать страницу с ценами, конвертирующую лиды Опции темы
Старый 27.12.2015, 23:08
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Как создать страницу с ценами, конвертирующую лиды
Недавно мы провели исследование страниц с ценами и посадочных страниц и хотели бы поделиться мыслями о том, что представляет собой страница с ценами, имеющая высокий уровень конверсии. Отличные примеры страниц с ценами среди Saas компаний можно найти у лидеров данной сферы: HubSpot, ConversionXL и SixteenVentures.

Я подумал, что лучшим способом найти ответ на поставленный вопрос будет изучить страницы с ценами компаний из списка SaaS 250, составленного Montclare и включающего самые успешные SaaS продукты в мире. Представленные данные можно увидеть в формате инфографики в конце данной статьи.

Прежде чем начинать: почему 80% компаний не имеют страниц с ценами?

Прежде чем мы начнем, следует отметить, что лишь 48 из 250 указанных компаний имеют в открытом доступе страницу с ценами. Для получения информации о ценах на услуги оставшихся компаний необходимо связаться с представителем отдела продаж.

Jason Lemkin, генеральный директор и соучредитель компании EchoSign, говорит, что у большинства компаний есть достаточно веские причины для этого. В своей статье на Quora он обозначил 5 ключевых причин, по которым лучше не показывать цены на сайте.

1. Сделки усложняются по мере роста компании.
Когда-нибудь вы заключите сделку, которая будет настолько крупной и сложной, что ее условия не смогут уместиться в параметры сумма/пользователь/срок пользования услугой. Продукты, требующие интеграции и различных дополнений довольно сложно описать в плане цены, поэтому легче организовать разговор по телефону с менеджером по продажам.

2. Дисконтирование также усложняется. Имея жесткую структуру цен, вы будете отталкивать крупные компании. Jason говорит: «Ваш крупный клиент будет требовать скидку. Далее его попросят совершить покупку. Полученный за нее бонус будет привязан к следующей скидке, которую он получит. При жесткой ценовой политике есть возможность сорвать сделку».

3. Сделка на $700000 заключается по-другому, чем на $100000. Когда намечается крупная сделка, вы относитесь к такому клиенту иначе, чем обычно. Одинаковое обращение со всеми клиентами может быть рисковым, так как необходимо убедиться, что крупный покупатель находится на прямой линии с вами по телефону для обсуждения деталей.

4. Корпоративные клиенты просто хотят купить. Jason говорит о том, что для компаний цена не имеет значения. В более чем 80% случаев они просто хотят получить как можно более эффективное решение. Цена для них имеет второстепенное значение после качества.

5. Не сводите все свое предложение в выгодной цене. Демонстрируя цены, вы как бы удешевляете свой продукт в глазах пользователей. Jason говорит: «Если конкурент говорит «Позвони мне», тем самым начиная казаться более надежным и достойным корпоративных клиентов, то ваше демонстрирование прозрачных цен может показаться посетителю «дешевым».

Таким образом, у 202 компаний из списка SaaS 250 есть веские причины не показывать цены на продукты. Давайте посмотрим, что я обнаружил, анализируя оставшиеся 48 страниц с ценами.

Основные моменты исследования

Согласен, что в исследовании содержится довольно много данных. Вот основные моменты, которые я хотел бы выделить.

• Среднее число пакетов составляет 3,5
• Только 50% компаний выделяют один пакет в качестве лучшего варианта
• Только 69% компаний продают «выгоды»
• 81% компаний размещают планы от самого дешевого до самого дорогого
• 38% компаний добавляют в свой самый дорогой пакет кнопку «Свяжитесь с нами»
• Самый распространенный призыв к действию - «Купить сейчас»
• 36% не используют контрастные цвета для CTA кнопки
• 63% компаний предлагают бесплатную пробную версию
• Только 4% компаний предлагают цены по скользящей шкале
• 81% пакетов имеют свои имена
• Только 6% компаний показывают гарантии возврата денег на странице

Среднее число пакетов составляет 3,5

Мои результаты показывают, что количество пакетов варьируется от 1 (Mobile от New Relic) до 10 (GitHub), при этом самым популярным является 4 ценовых решения. Почему?

Потому что клиентов парализует выбор. Фантастическая статья от HubSpot об усталости от принятия решений содержит исследование, которое показало, что вероятность совершения покупки клиентами, которым было представлено 6 вариантов выбора вместо 24, повышалась в 10 раз.

Та же логика применима к списку возможностей продукта: если человеку необходимо прочесть таблицу из 50 строк, прежде чем он сможет выявить различия между тарифными планами, он, скорее всего, запутается, устанет и пересмотрит свое решение о покупке.

Вот почему следует сократить список опций как можно сильнее, оставив самые актуальные и нужные функции, которые убедят посетителя совершить покупку. Ниже вы видите компактную ценовую таблицу от компании LivePerson, которая дает посетителям краткий обзор характеристик и цен:





Только 50% компаний выделяют один пакет в качестве лучшего варианта

Статья ConversionXL 10 Principles of Effective Pricing Pages отмечает, что самая лучшая страница с ценами должна выделять один конкретный пакет, как самый лучший вариант. Почему? Существует несколько причин:

1. Выделяя наиболее выгодный тарифный план, вы получите более высокий доход.

2. Выделяя самый дорогой план, вы устанавливаете некую планку для всех посетителей. Когда они увидят 2-3 других плана, которые будут гораздо дешевле, чем первый, посетители поверят, что они на самом деле дешевле по сравнению с первым и с большей вероятностью конвертируются.

3. «Пряча» наиболее выгодный тарифный план в середине страницы с ценами, вы повышаете тем самым количество людей, которое кликнет по нему, так как люди обычно предпочитают что-то посередине.

Компания Freshbooks интересно и красиво оформила выделение «среднего» варианта:





Только 69% компаний продают «выгоды»

Вы подумаете, что крупнейшим SaaS-компаниям в мире не надо напоминать, что следует «продавать выгоды, поддерживаемые опциями». Это самое основное правило копирайтинга. Немногим интересен ваш «супер инновационный» продукт, однако им важно, смогут ли они заработать при помощи него больше денег или упростить себе жизнь. Страница с ценами компании Zendesk показывает преимущества каждого пакета для каждого посетителя, на которого он рассчитан:





81% компаний размещают планы от самого дешевого до самого дорогого

Глаз сканирует справа налево так же, как мы полагаем, что цены растут слева направо. Когда цены отображаются в другой последовательности, это может немного вывести из равновесия. Разве это плохо? Lincoln Murphy из SixteenVentures так не думает. Подход слева направо, от высоких цен к низким оказывается каждый раз более эффективным.

Это работает таким же образом, как и выделение наиболее дорогого пакета: посетитель определяет для себя примерный уровень цен и сравнивает с ним все остальные варианты, видя, насколько более дорогими и дешевыми они являются.

Доказано, что когда цены на продукты начинаются с более дорогих вариантов, а затем постепенно уменьшаются, повышается вероятность того, что посетитель купить более дорогой вариант, потому что такой подход искажает их представление о том, сколько что-либо «должно» стоить. Lincoln утверждал бы, что Bill.com и 81% анализируемых компаний поступают неправильно, размещая цены от самых дешевых к самым дорогим.





38% компаний добавляют в свой самый дорогой пакет кнопку «Свяжитесь с нами»

Как отмечает Jason Lemkin, чем дороже продукт, тем сложнее процесс продажи и дисконтирования. Вместо перечисления высокой фиксированной цены для корпоративных клиентов, разместите кнопку «Свяжитесь с нами», чтобы не потерять крупного клиента. Чтобы упростить процесс осуществления сделки, вариант «Свяжитесь с нами» иногда является самым лучшим.

Он позволяет избежать сложной структуры образования цены услуги. Вот пример того, как можно легко избежать этого от компании Hightail:





Самый распространенный призыв к действию - «Купить сейчас»

Это странно. Более четверти проанализированных компаний используют «Купить сейчас» в качестве основного призыва к действию. Это странно, так как имеющий значительный опыт в сплит-тестировании, основатель ConversionXL, Peep Laja говорит: «Мне все еще приходится видеть тесты, в которых призыв «Купить сейчас» более эффективен, чем другие («Добавить в корзину», «Начать», «Выбрать план» и т. д.). Возможно, эти компании просто слишком большие, чтобы заботиться об этом?

Наиболее популярные CTA:

1. Купить сейчас (27%)
2. Зарегистрируйтесь (23%)
3. Получите бесплатную пробную версию (8%)
4. Попробуйте (6%)
5. Свяжитесь с нами (4%)
6. Другие — в том числе «Подробнее» и «Заполните форму» (32%).

Вот пример от компании Xero, использующей «Купить сейчас» в качестве CTA:





36% не используют контрастные цвета для CTA кнопки

Знаменитый тест с красной кнопкой от HubSpot помог компании увеличить число конверсий на странице с ценами на 21%. Как? С помощью изменения цвета CTA кнопки. Первоначально кнопка имела зеленый цвет, но не приносила желаемых результатов. Будучи единственным привлекающим внимание элементом на странице, красная кнопка значительно изменила положение.

Кнопка с призывом к действию от Dropbox такого же цвета, что и их логотип и основные фирменные цвета:





Между тем Box использует привлекательный зеленый цвет СТА кнопки, чтобы дополнить синий цвет бренда:





63% компаний предлагают бесплатную пробную версию

Несмотря на то, что предоставление бесплатной пробной версии является чрезвычайно важной частью воронки продаж, только 63% компаний предлагают ее. По словам Pierre Lechelle, бесплатные пробные версии SaaS продуктов часто недооцениваются их поставщиками, которые не понимают, как предоставление чего-то бесплатно увеличивает доходы. В случае с SaaS 250, однако, это понятно.

Для продуктов, стоимость которых в месяц превышает средний уровень зарплаты, имеет смысл предоставить бесплатную пробную версию, чтобы клиент смог оценить все преимущества и получить ответы на возникающие в процессе пользования вопросы.

Это отличная альтернатива для сложных предложений, для которых нужен индивидуальный подход, потому что если вы позволите маркетинговому директору Дженерал Электрик пользоваться вашим продуктом без наиболее полезного персонального руководства, вы будете злиться, когда они не пойдут дальше пробной версии.





Только 4% компаний предлагают цены по скользящей шкале

Скользящие тарифы (в зависимости от числа пользователей) позволяют покупателям получить именно то, что удовлетворяет их индивидуальные потребности. Плюс, согласно Peep Laja, предлагая пользователям то, с чем можно «поиграть», вы удерживаете их дольше на странице, заставляя глубже погрузиться во все детали цен на ваш продукт.

BitBucket от компании Atlassian используется слайдер, как способ упростить до максимума страницу с ценами и как еще один способ сказать, что месяц пользования продуктом для одного человека будет стоить $1 или $200/месяц для неограниченного количества пользователей.





81% пакетов имеют свои имена

PriceIntelligently предлагает создать пакет для каждого человека, которому вы продаете продукт. Бесполезно таргетировать людей, если они не понимают, что их таргетируют, и не могут понять, какой план лучше всего для них подойдет. Вот почему такие компании как Huddle называют свои пакеты на основании того, для каких типов компаний они лучше подойдут:





Только 6% компаний показывают гарантии возврата денег на странице

Почему так много компаний не хотят успокоить своих клиентов? С одной стороны, это позволяет подавлять страхи покупателя: «А что если это не сработает в моем случае». С другой стороны, это передает послание о том, что, возможно, потребуется отказаться от услуг компании (или, что ваша компания уже сталкивалась с подобными ситуациями и создала систему для выхода из них).

Отсутствие гарантии возврата денег среди компаний из списка SааS 250 может быть из-за того, что большая часть продуктов предлагается на год (я видел даже срок на пять лет), или уже предлагаются 30 дневные бесплатные пробные версии при наличии 30-дневного срока возврата денег.

Я готов поспорить, что это является следствием отсутствия необходимости предоставления такого предложения. Вот один из редких случаев от Constant Contact:





Чему данная статья может научить нас?

Таким образом, не следует думать, что не нужно предоставлять «скользящие» тарифные планы, только потому, что лишь 4% самых успешных SaaS-компаний это делает. Также не стоит думать, что нужно срочно сокращать число ценовых пакетов до 4 (или 3,5), потому что это секретная цифра, которая заставляет даже не желающих совершать покупку людей конвертироваться. Единственное, что стоит выделить для себя, так это то, что существует много разных стандартов.

Даже самые успешные SaaS-компании в мире не придерживаются «лучших практик», изложенных специалистами в области повышения конверсии. Ведь каждая из них имеет свою аудиторию. Возможно, вашим клиентам по душе развернутый список функций продукта или СТА кнопка с текстом «Купить сейчас».

Единственный способ узнать это - сплит-тестирования! И мы думали, что это будет так же просто, как и анализ того, что делают наиболее успешные SaaS-компании...Вот инфографика, которую я обещал в начале поста:




Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как создать контент, генерирующий лиды и конверсии Nataly Статьи 0 24.12.2015 16:03
Как увеличить трафик страницы с ценами Nataly Статьи 0 23.05.2015 17:06
Как генерировать трафик и лиды в Twitter Nataly Статьи 0 13.12.2014 14:02
Как увеличить лиды на LinkedIn с помощью Oktopost Nataly Сервисы 0 05.08.2014 05:15
Как создать эффективную целевую страницу Admin Аналитика 1 10.03.2013 00:04

Метки
saas продукт, конверсия, лиды, страница с ценами


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 08:55. Часовой пояс GMT +3.