Ответ
Позиционирование в маркетинге: кейсы, ошибки Опции темы
Старый 12.08.2018, 23:21
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Позиционирование в маркетинге: кейсы, ошибки
Эта статья не о контент-маркетинге. Она о ключевых выводах, которые мы сделали после многих лет в маркетинге: если позиционирование неверно, маркетинг будет неудачным, включая контент-маркетинг. А если весь маркетинг будет неудачным, вы потерпите провал в целом, потому что у вас не будет надежного канала привлечения клиентов. Мы усвоили этот урок на собственном примере и кейсах клиентов. Поэтому мы хотим, наконец, поделиться своими мыслями по этому поводу. Сначала нужно определить, что же мы подразумеваем под позиционированием.

Что такое позиционирование в маркетинге?

Вот наше определение позиционирования относительно товарного рынка:





Другими словами, позиционирование – это часть «market fit» общего product market fit , и это, вероятно, та часть, которую вы игнорируете. Большинство людей, ищущих соответствие продукта рынку, концентрируются на продукте:

* Давайте выпустим минимально жизнеспособный продукт (minimum viable product, MVP), чтобы посмотреть, будет ли он интересен людям;

* Недостаточно людей зарегистрировались? Давайте добавим продукту функционал!

* Все еще не хватает подписок? Давайте сменим стратегию и изменим продукт.

Затем, для «market fit» они лишь дают краткий обзор целевого клиента и на этом останавливаются:

• Наша новая CRM предназначена для менеджеров по продажам;

• Наш магазин предназначен для стартапов серий A и B;

• Наш интернет-магазин предназначен для молодых женщин;

• Моя консалтинговая практика предлагает услуги копирайтинга малому бизнесу.

Этого не достаточно. Выше мы видим лишь общее описание целевого рынка. Но как ваше предложение воспринимается рынком?

• Для кого, по мнению клиентов, предназначен ваш продукт/услуга?

• Что, по мнению клиентов, делает вас уникальным?

• Какие болевые точки, по их мнению, вы решаете?

• Насколько надежным они вас считают?

Это и есть позиционирование. Оно включает множество деталей, при игнорировании которых вы станете обвинять продукт в том, что нет продаж, и в том, что он не соответствует запросам рынка. Но проблема может быть не в самом продукте, а в тонкостях позиционирования, которые вы поняли неправильно. Многие компании игнорируют проблему правильного позиционирования, и в результате, постоянно дорабатывают продукт.





Чтобы стало понятнее, мы сначала рассмотрим наш собственный кейс и свои ошибки в позиционировании, когда изменив лишь продажный текст и не касаясь продукта вообще, мы смогли увеличить продажи на 300%. После чего рассмотрим 4 аспекта позиционирования.

Пример неудачного позиционирования: наш курс по контент-маркетингу

Мы любим этот продукт и искренне верим, что это один из лучших ресурсов по контент-маркетингу. Но когда мы выпустили его в первый раз, это был провал. Если вкратце, то из примерно 6000 человек в нашей email рассылке лишь 10 купили курс, что соответствует коэффициенту конверсии 0.16%.

Как правило, онлайн–курсы, продаваемые через email маркетинг, должны давать конверсию около 1%-2% в этой сфере. Спустя год мы перезапустили курс, и лишь при небольшом увеличении списка рассылки мы продали более 65 мест, что составило примерно 1% конверсии.

Изменение стратегии позиционирования

Мы не меняли продукт вообще. Это буквально один и тот же продукт. Мы просто изменили его позиционирование, для кого он и почему он уникален. Мы изменили диаграмму выше так:





Произошло 2 ключевых изменения в позиционировании.

(1) мы перешли от «для компании» к «для человека»

Это было самое большое изменение в позиционировании. Наш предыдущий Заголовок был следующим:





Что бы вы отметили в позиционировании продукта? Оно связано с преимуществами для компании, а не для человека.

• «Привлечение квалифицированных лидов»

• «Специально для B2B компаний»

Это не было случайностью. Мы сделали это намеренно. На самом деле, мы думали, это гениально. Но мы были неправы. Откуда мы узнали? После неудачи мы разослали опрос по электронной почте, а также поговорили по телефону с несколькими людьми, которых знали, и спросили их, почему они не покупают курс. Эта тема появилась после того, как более одного человека сказали нам следующее: «Меня не беспокоит прохождение курса с целью помочь компании. Я хочу пройти курс, чтобы помочь себе».

Вау. Что это значит? Мы копнули глубже. Оказывается, маркетологи хотели учиться, чтобы стать потрясающими контент-маркетологами и привлекать трафик в любой бизнес. Не бизнес, в котором они работают в данный момент.

Другими словами, они на самом деле не заботятся о привлечении лидов в компанию, в которой работают. Звучит странно, но это то, что мы выяснили. Они лишь хотели стать отличными контент-маркетологами. Такие вещи, как «привлечение лидов» было лишь тактикой на пути достижения их цели: стать крутыми. Но страница продаж не позиционировала продукт таким образом.

Посмотрите на первое предложение:





Это буквально написано для компании и абсолютно не находило отклик у наших читателей. Один человек сказал нам по телефону, что он начал просто пролистывать страницу, а не читать.

(2) B2B vs любой бизнес

Усугубляя позиционирование «для компании», мы провалили гипотезу о том, что мы можем создать уникальность на рынке, позиционируя наш продукт только как для «B2B». Это был еще один промах. Читатели сказали нам, что они очень хотели купить наш курс, но когда видели эту страницу, сразу же исключали себя, потому что не хотели изучать контент-маркетинг только для B2B.

На самом деле один контент-маркетолог, который работал в B2B компании, сказал, что они не покупают курс, потому что хотят, чтобы в будущем можно было применить его в любой компании. Вау. Другая читательница, которая купила курс, сказала, что ей он полностью понравился, но она чуть не отказалась от покупки, потому что собиралась использовать его для B2C, но решила «забить» и приобрести его в любом случае. Опять вау.

«B2B» был совершенно ненужным и создавал сбой в позиционировании. Наши стратегии можно применять для B2C компаний, но мы думали, что B2B даст нам преимущество, и мы ошиблись.

Напротив, вот наше новое позиционирование (которое почти в 10 раз увеличило коэффициент конверсии)

В двух наших беседах (с Tam Pham и Dave Peralta) нам сказали: «Ребята, что я хочу от курса, так это стать Майклом Джорданом в контент-маркетинге». Из этой строки родилась фраза «стать одним из топ 1% контент-маркетологов»:





Когда я сказал эту фразу по телефону одному из клиентов, который дал отрицательный отзыв, он был взволнован и сказал: «Да! Звучит потрясающе». Если сейчас посмотреть на страницу курса, она вся сконцентрирована на человеке, на том, как получить знания для себя, для карьерного роста, чтобы иметь варианты развития и т. д. Как мы уже говорили, мы не меняли продукт вообще, мы просто изменили позиционирование. В частности, мы исправили 2 ошибки позиционирования:

1. Кого мы таргетировали: мы позиционировали курс для бизнеса, мы изменили направление в сторону физических лиц.

2. Каковы их болевые точки: мы перечисляли такие вещи, как «лидогенерация» и «качество трафика», которые мы изменили на «рост любого бизнеса» и «перестаньте угадывать с помощью случайных тактик».

Из нашего опыта это лишь 2 из 4 типов ошибок позиционирования, которые мы видим в компаниях. Давайте рассмотрим все 4 ошибки.

1. Рынок: кого вы таргетируете?

2. Болевые точки: что их беспокоит? (И как вы можете им помочь?)

3. Преимущество: в чем вы уникальны?

4. Доказательство: можете ли вы исполнить свои обещания?

Критерий позиционирования №1: кого вы таргетируете?

Это, безусловно, самый очевидный из всех критериев позиционирования. И, честно говоря, его с наименьшей вероятностью будут «игнорировать», как мы сказали в начале статьи. Но здесь нужно расписать намного подробнее, чем просто «мы нацелены на менеджеров по продажам в компаниях с 50+ сотрудниками». А именно, нужно ответить на следующий вопрос: насколько точным должен быть таргетинг?

Широкая vs. узкая проблема: насколько точным должен быть таргетинг?

Давайте рассмотрим две гипотезы, чтобы понять это. Первый пример - агентство по развитию. Скажем, у вас есть агентство, которое отлично подходит для разработки продуктов всех видов. Ну, это очень широко. Должны ли вы просто сказать: «Мы - агентство по разработке продуктов?» Должны ли вы сузить круг и сказать: «Мы - агентство по разработке мобильных приложений?» Должны ли вы добавить еще конкретики и сказать: «Мы являемся агентством по разработке мобильных приложений на android?» Мы называем это проблемой широкого и узкого позиционирования:





Это действительно важный вопрос, и мы знаем, что компании борются с ним. Мы знаем это, потому что, когда мы берем новых клиентов, около 50% – 75% времени мы изучаем этот вопрос с ними в первый месяц нашего сотрудничества. И они открыто говорят нам, что не знают ответа.

Второй пример – приложение для поддержки клиентов. Возьмем, к примеру, битву между Drift и Intercom. Drift решил (и это работает на них), пойти вслед за маркетологами и продавцами. Вместо того чтобы создавать продукт для нескольких сегментов - продаж, маркетинга, продукта, обслуживания клиентов и т. д. они поставили все на разработку продукта для этих двух клиентов. Они придумали фразу «разговорный маркетинг»:





...и они позиционируют продукт вокруг привлечения клиентов, уникальной маркетинговой проблемы:





С другой стороны Intercom, с почти идентичным продуктом, позиционировал его для более широкой целевой аудитории (маркетинг, продажи, поддержка):





Обратите внимание, насколько важным здесь является месседжинг (messaging). Вы можете использовать и Drift и Intercom для одного и того же. Но они позиционируют свои продукты по-разному. Это похоже на нашу первую ошибку в позиционировании. Во-первых, мы позиционировали свой продукт только для B2B (узко) - это не сработало. Затем мы переключили позиционирование на любой бизнес (широко) - сработало. Но можно стать более успешным и в противоположном направлении: от широкого к узкому.

Критерий позиционирования №2: какие проблемы клиентов вы решаете?

Далее следует ответить на такой вопрос: какие решаемые продуктом болевые точки следует использовать в позиционировании? Можно подумать, что это очевидно. Например, вы создаете такой SaaS инструмент, как бухгалтерское программное обеспечение, поэтому вы думаете: «конечно, он решает обычные бухгалтерские болевые точки». Но это не так просто. Могут возникнуть две проблемы:

1. Вы неправильно понимаете боль клиента - это то, что произошло с нашим курсом, и то, что происходит с бесчисленными SaaS стартапами. Вы создаете программное обеспечение для проблемы «X», но пользователи в конечном итоге используют его для решения проблемы «Y».

2. Ваш продукт решает кучу болевых точек - какую выбрать? Проблема 1 более очевидна. Наша история курса является примером этого, и вам нужно сделать исследование пользователей, чтобы понять это. Проблема 2 более тонкая, но все же может навредить, если вы ошибетесь. Давайте рассмотрим пример. Вот первые 3 раздела маркетинговой страницы Quickbooks:





Кажется, что все нормально, но вот почему выделить болевые точки для позиционирования сложнее, чем вы думаете: это только 3 из многих болевых точек, которые Quickbooks мог бы перечислить. Большинство (если не все) продукты и услуги решают множество проблем, но вы не сможете уместно подчеркнуть их все. В действительности вы должны выбрать, какие из них выделить. Даже если у вас гигантский сайт с множеством страниц с преимуществами, у вас есть только одна Домашняя страница, а на главной странице - только один «главный раздел» на первом экране. Какие болевые точки (или наоборот, ценностные предложения) вы поместите туда? В этом и заключается сложность.





Например, мы являемся клиентом Quickbooks, и если вы попросите меня перечислить мои болевые точки, я бы не назвал ни одну из тех, что они указали на домашней странице. Вместо этого я бы сказал:

1. Налоги – дай Бог Quickbooks здоровья за то, что с помощью него так легко узнать доходы/расходы, когда приходит время платить налоги.

2. Понимание – инструмент позволяет увидеть статью/счёт прибылей и убытков по каждому клиенту.

3. Планирование - это понимание дает нам возможность проектировать будущее и планировать рост.

Вы можете поспорить, что «organize» и «keep more» на скриншоте относятся к пункту 2 и 3, но дело в том, что они по какой—то причине выбрали эти три болевые точки для упоминания в первую очередь. Это нормально, это их решение на основе исследований пользователей. Вам нужно принять такое же решение.

Пример: наше агентство ... выбор самой значимой проблемы

Наш основной бизнес - агентство контент-маркетинга. Оно решает большое количество проблем клиентов:

• Качество контента;

• Производство контента (написание);

• Наем исполнителей (писателей);

• Привлечение трафика (продвижение);

• Получение лидов (конверсия);

• И так далее…

Но вот что говорит наша домашняя страница:





Мы разговаривали с множеством клиентов и у всех них есть смесь проблем, указанных выше. Но мы знаем, что у них всех есть одна всеобъемлющая проблема: контент-маркетинг включает много частей и заставить их все работать вместе очень сложно. У нас однозначно есть сервис, который делает все за них, от начала и до конца. У нас есть писатели, редактор, мы продвигаем контент, мы ищем истории, привлекаем лиды, измеряем и делаем отчеты о рентабельности инвестиций и многое другое. Они не могут найти это в другом месте. Большинство других агентств не делают всего этого, и для одного сотрудника это почти невозможно. Поэтому это и есть та болевая точка, которую мы выбрали, чтобы подчеркнуть.





Чтобы узнать, какие болевые точки подчеркивать, необходимо пообщаться с клиентами.

Критерий позиционирования №3: в чем ваша уникальность?

На данный момент вы:

1. Таргетируете конкретного клиента;

2. Поняли его самые важные болевые точки.

Следующий шаг - добавить немного уникальности или конкурентных преимуществ. Почему «немного»? Потому что вам не нужна тонна уникальности. На самом деле быть настолько уникальным, чтобы у вас не было конкурентов, как правило, опасный знак, как многие писали раньше. Эта капля уникальности нужна, чтобы включить ее в позиционирование.

Да, ваш продукт или услуга должны на самом деле иметь чуточку уникальности, но снова и снова мы сталкиваемся с компаниями, которые не имеют никакой уникальности в позиционировании, хотя, после разговора с ними лично, мы узнаем, что у них на самом деле есть значимые конкурентные преимущества. Каков типичный пример? Компании по разработке программного обеспечения!

Веб-студии известны тем, что все они звучат одинаково. У нас с Benji есть шутка, что мы можем предсказать, что будет написано на сайте любого агентства по разработке ПО, например: «Мы доведем вашу идею до конца» или «от начала и до конца» или «от и до».

Как здесь…





И здесь…





И здесь…





Еще одна вещь, которая с уверенностью будет у них присутствовать, это упоминание «уникального процесса», который всегда включает Шаг 1: «знакомство с бизнесом» или «слушание клиента»:





И снова здесь…





Теперь вы думаете: «web разработка не так уж и уникальна. Это все одно и то же». Не спешите.

У меня было то же самое возражение, и когда я донес его до Benji, вот что он ответил: «Это правда. Вы можете быть лучшим в проектировании и создании SaaS-приложений или быть лучшим в создании сайтов с использованием определенного языка, такого как «Ruby on Rails». Если бы кто-то искал нечто подобное, он бы сразу подумал, что вы лучше всего подходите. Проблема в том, что агентства не раскрывают то, что делает их уникальными. Они просто обобщают, потому что не прошли через процесс определения того, в чем они лучше всех».

Он прав. Если вы находитесь в такой ситуации, лучше всего пройти шаг 1 и 2 выше и подчеркнуть характеристики целевых клиентов и их болевых точки.

Например… Описание специфики клиента:

• Мы являемся агентством веб-дизайна для ecommerce;

• Мы являемся экспертами в Shopify Plus;

• Мы хорошо делаем B2B сайты;

• Мы можем разработать лучшие маркетинговые SaaS сайты;

Описание болевых точек:

• Мы специализируемся на SEO оптимизации сайтов;

• Мы создаем веб-сайты менее чем за 3 недели;

• У нас также есть копирайтеры для написания продающих текстов;

• Мы можем обеспечить ИТ-обслуживание ecommerce бэкэнда.

Критерий позиционирования №4: можете ли вы исполнить свои обещания? Если да, то докажите это.

Последний критерий наиболее тесно связан с продуктом. Но мы считаем, что это по-прежнему основной критерий позиционирования, потому что он замыкает круг о том, может ли компания выполнить вышеуказанные критерии. Это обеспечивает, что привлеченные клиенты получат положительный опыт и таким образом:

1. Не уйдут от вас.

2. Посоветуют вас друзьям.

Если вы ошибетесь (т. е. вы утверждаете, что решаете болевые точки целевого сегмента, но не можете это реализовать), ваша воронка будет протекать, и ваш бизнес, скорее всего, потерпит неудачу. Так что помните:

1. Отток – клиенты будут уходить (для повторяющихся сервисов).

2. Рефералы – вы лишитесь преимуществ наличия сарафанного радио.

Таким образом, во многом это ограничивает критерии позиционирования 1 и 2:





Поэтому, когда вы думаете о болевых точках и о том, кого таргетировать, обязательно задайте себе вопрос: может ли продукт/услуга действительно решить эти проблемы? Ситуация часто выглядит так:

1. Ваша первоначальная гипотеза о соответствии продукта рынку оказалась неверной.

2. Вы решаете провести исследование клиентов для того чтобы выяснить, кого таргетировать и каковы их болевые точки.

3. Вы находите актуальную проблему у определенной группы клиентов и начинаете радоваться.

4. Но текущий продукт или услуга на самом деле не решают эти проблемы.

Тогда (и только тогда) имеет смысл подумать об изменении продукта. Используя некоторые из приведенных выше примеров, это будет означать:

• Наш курс - наш курс не помогал специалистам стать лучше в контент-маркетинге, но мы узнали, что это большая проблема, поэтому мы потратили время на корректировку, чтобы курс решал ее.

• Quickbooks - они обнаружили, что налоги являются огромной проблемой для их целевого сегмента, но их продукт не имел ключевого функционала для ее решения, поэтому они добавили его и изменили позиционирование.

• Веб-студия - они обнаружили, что большая часть AI и машинного обучения имеет жгучий спрос на разработчиков программного обеспечения, поэтому они учатся или приобретают эти навыки и предлагают их.

Если вы можете выполнить свои обещания, докажите это

Теперь, предположим, что вы можете выполнить данные обещания, тогда нужно решить, как показать это доказательство. Контент является одним из лучших способов доказать, что вы можете осуществить свои уникальные ценностные предложения и преимущества.

Рассмотрим 3 способа, как это сделать.

(1) Кейсы (в длинной форме)

Кейсы показывают, что вы можете достичь обещанных результатов. Под кейсами мы подразумеваем длинные истории. Но кейсы это не все.

(2) Практическое руководство (или How-To’s)

Большинство постов в блогах - отстой. Они слишком просты и не подходят для клиентского контента. Исправление этого является доказательством того, что вы знаете, о чем говорите, и является отличным вкладом в позиционирование.

(3) Авторские статьи

Авторские статьи являются спорными, так как высказывают определенную точку зрения, а не обучают, например, статья «Why Marketing is the Hardest Position to Hire For», написанная Benji. Большинство блогов не имеют возможности или средств для создания высококачественных авторских статей. Измените это. Покажите свое понимание тонкостей своей сферы, написав продуманную статью. Это докажет, что вы знаете, что делаете, и что вы понимаете клиента.

Заключительный шаг: messaging и позиционирование – одно и то же?

Позиционирование и messaging – не одно и то же. Позиционирование - это то, как вы хотите, чтобы ваш продукт/услуга воспринимались на рынке, а messaging - это то, что вы фактически говорите аудитории, чтобы заставить их поверить в это. Messaging должен соответствовать позиционированию, но мы часто отмечаем, что это не так. Мы часто видим это у своих клиентов. Они говорят, что хотят супер конкретных клиентов, но их сообщения имеют общий характер:





Все равно, что веб-студия, которая хочет получать заказы на разработку дизайна мобильных приложений, пишет на своем сайте: «Разработаем что угодно». Вы смеетесь, но это очень распространено. Таким образом, после того, как вы пройдете процесс позиционирования, описанный выше, проанализируйте то, что вы говорите аудитории (messaging) и спросите себя, согласуется ли это с тем, что вы только что разработали.

• Мы хотим «этих» супер конкретных клиентов – соответствует ли этому messaging?

• Мы помогаем разрешить эту важную проблему – говорите ли вы об этом где-то?

• Мы уникальны в том-то – является ли это очевидным?

• У нас есть доказательства, чтобы подкрепить слова делом - могут ли потенциальные клиенты легко сказать это?
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Психология ожидания: применение в маркетинге Nataly Статьи 0 08.07.2018 00:26
Как использовать заметки на Facebook в маркетинге Nataly Статьи 0 24.10.2015 16:39
Как использовать Instagram Layout в маркетинге Nataly Статьи 0 29.03.2015 13:35
Геймификация в маркетинге: повышаем конверсию Tallulah Магазины 0 02.11.2014 11:32
Как использовать чувства в маркетинге Duck Аналитика 0 20.05.2014 13:51

Метки
market fit, болевые точки, конверсии, лиды, маркетинг, позиционирование


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 06:22. Часовой пояс GMT +3.